头顶“功能饮料第一股”的光环 东鹏饮料能否弯道“超牛”

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所属分类:体育游戏

原标题:东鹏“斗牛”

来源:英才杂志 

作者|刘超然

2016年,中国红牛陷入了与泰国天丝长达多年的商标归属权之争,期间,赛道内其他各品牌开始不断发力,掀起了一场围剿红牛的抢滩登陆,企图“趁虚而入”进而取代红牛,功能性饮料市场“硝烟四起”。

虽然,红牛的市场地位依然强势,但在行业洗牌中,“跟随者”——东鹏饮料(SH.605499)依靠模仿“红牛”强势崛起,目前稳居行业第二。

近期,东鹏饮料又试图发起对功能性饮料市场龙头的最强冲击。5月17日,东鹏饮料开启申购,申购价46.27元,发行市盈率为22.99倍,募资约17.32亿元,预估市值将达到约149亿,上市第二天,强势封停,市值293亿。

在国内上市公司中,依靠强势单品崛起的饮料公司,不乏将单品类做到极致的公司,如承德露露(SZ.000848) (主打品类为核桃露,市值70.72亿)、维维豆奶( ST维维(SH.600300)主打品类为豆奶,市值66.55亿)、元气森林(主打低糖汽水,估值140亿元)。

在此之前,一直被诟病“山寨饮料”的东鹏连广告词都被指从红牛复制而来,它如何支撑起这么高的市值?头顶“功能饮料第一股”的光环,东鹏饮料能否弯道“超牛”?

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什么是“功能性饮料”?

疯狂营销、高速成长

根据2016年实施《饮料通则》中对功能饮料的严苛规定,其中包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质饮料等多个类别。而功能性饮料主要指能量饮料,即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,包括各种维生素、赖氨酸、牛磺酸、肌醇以及咖啡因等,因此具有提神醒脑的作用,能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。

根据数据统计,我国能量饮料销售额从2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率高达11.35%,在软饮料行业细分赛道位居第二,2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%。

市场高增背后是行业的“暴利”驱动,根据东鹏饮料的招股书显示,其能量饮料业务的毛利率维持在49%左右,如果根据这点反推红牛高端罐装产品,毛利率可能更高。正因为这种高增长率、高毛利、低门槛的细分饮料市场,吸引了大量资本和产业的进入。

在能量饮料这一细分赛道;2013年,达利食品推出了乐虎;2014年,“魔爪”被可口可乐收购后,进入中国;2017年,华彬推出了“战马”;2018年,伊利推出“唤醒源”,各大厂商齐聚,争抢市场。

据数据显示,2019年,国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家,分别为红牛(57%)、东鹏饮料(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。其中,东鹏饮料市场份额排名第二,仅次于红牛。从这个角度上来看,随着行业竞争白热化和同质化,新旧势力并行。而已经上市的东鹏饮料已经在争夺能量饮料这块肥肉上领先于其他进入者。

细数消费行业的成功,离不开营销模式。

以东鹏饮料首先抢占的东莞市场为例,以类似“农村包围城市”的战略,2012年东莞的销量额突破1亿元,这成为了公司在三四线城市营销的模板。

随后,从2013年开始,东鹏开启品牌营销攻势,一方面邀请明星代言,另一方面逐渐加大在各公共媒体平台上的宣传。值得一提的是,在影视剧中植入了带有和剧情相关对话的“创可贴”式广告形式的最早发起者就是东鹏。

疯狂投入营销令东鹏进入了高速的成长期,2013年东鹏的饮用人数突破了9亿人次,2017年“东鹏特饮”推出了金罐产品,全年销售额超过40亿元。2018年,“东鹏特饮”全年销售额达到50亿元,业绩进一步提升。

三问东鹏饮料

经销商持股引质疑

经销商居然是是股东?

根据公司2020年年报披露,公司前五大经销商,合计贡献销售收入的8.32%,明细如下:

根据公司前十大股东的第三大股东——深圳市鲲鹏投资发展合伙企业的股东情况可以看出,公司第二大经销商“东莞市金愉食品”的实控人林景照持有鲲鹏4.5%股份,即间接持股东鹏饮料;

第三大经销商“安尔雅供应链”实控人郑细强,持有鲲鹏1.8%的股份。

这样的结构,不可避免的会让公司受到市场的质疑,销售数据是否会出现不实?我们大胆猜测:会不会存在这样的情形,上市公司为了业绩好看,通过提供经销商股权的方式向下游出货,以提高公司销售额,而经销商也不以是否可以全数销售为目的,单纯为了通过公司上市而获得股权进行套现。

若按此操作,一方面东鹏可以获得业绩增量,而经销商可以从中获得股权增值,实现双赢。

与此同时,东鹏研发投入占比较少。

虽然消费领域对研发投入不那么看重,但功能饮料作为需要一定技术含量的消费品,研发投入也能看出公司对产品更迭的重视程度,从研发费用上来看,公司战略是重营销,轻研发。

营收为30.37亿元、42.09亿元、49.59亿元,而主导产品分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元,营收占比均在九成以上。虽然公司也曾努力解决这个问题,例如公司也曾推出陈皮特饮、由柑柠檬茶等产品,但整体销售规模不及5%,市场一直反响平平。

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